O mercado está repleto de assessores de imprensa que, cada vez que lhes é perguntado o nome de um ministro de Estado (sem bem que neste governo andam trocando muito) sem que tenha um computador por perto (entenda-se internet), entra em parafuso. É um mal de sua geração. Contudo, é bem provável que a maioria também não saiba o nome de um diretor de jornal ou de um editor de economia, com o qual só consegue se comunicar consultando o mailing que assina das empresas que o fornecem e, novamente, via e-mail. Telefone virou um objeto semidesprezível e fax, um equipamento usado por dinossauros. Mas, se eles não tiverem mesmo um caderninho farto de telefones preciosos, não têm condições de lançar mão do chamado networking, hoje mais precioso do que qualquer coleção de MBAs. Então, até que se justifica o tema do último encontro nacional de assessores de imprensa, em sua 20 versão: "Quem somos? Para onde iremos?".
Hoje, só em São Paulo, existem 1.100 assessores de imprensa. Dá para estimar, em todo o País, cerca de duas mil empresas, desde as maiores até as pequenas, que, quase sempre, reúnem dois profissionais mais veteranos demitidos de algum veículo. As redações estão repletas de jovens (custam menos) que transformam os veículos em órgãos de informação pasteurizada. E como jornais pautam noticiosos de rádio e TV, a pasteurização fica coletiva. Discute-se eternamente se o assessor de imprensa é um jornalista ou não, ou se a função é de relações-públicas, entre outros pontos de vistas.
Acima de tudo, assessores de imprensa e comunicação devem entender que são jornalistas e, como tal, bem informados, atentos, sempre curiosos. São também editores com noção de artes gráficas para visualizar antes como seria a publicação de uma matéria de sua empresa-cliente, foto inclusive, e qual o interesse despertado. Para tanto, deve imaginar até um título. O que os assessores de imprensa não podem ser é meramente apertadores de tecla, distribuindo aleatoriamente a mesma informação (além da estagiária que liga e pergunta "se recebeu o release"). É necessário trabalhar com informação selecionada, direcionada e, novamente sob a pele de editor, com dados estatísticos sobre um segmento ou resumo da vida de determinada figura. Ou seja, o assessor de imprensa deve também ser uma fonte de informações e um banco de dados. Ideal é estimular sua empresa-cliente a manter atualizado o banco de dados com informações sobre determinado segmento, pesquisas atualizados e perspectivas. E esse volume de informações deve ser sempre colocado à disposição do jornalista. Quando com dados mais atuais pode ser remetido ao universo da mídia sem estabelecer nada em troca. É assim que se firma uma relação de confiança – e, claro, networking. Para colunas, quaisquer que sejam, notas especiais. Esse assessor atual deve incentivar que o porta-voz de sua empresa saiba falar e não tenha receio diante de um jornalista. Presidentes de empresas devem ser mostrados como homens comuns, sempre dispostos a falar, opinar ou mesmo se defender. Cada vez que um jornal publica que determinado empresário foi acionado várias vezes sobre um assunto e não retornou as ligações, a empresa sofre um abalo em sua imagem.
O assessor moderno deve incentivar a empresa a ações de comunicação e marketing criativas, que estimulem a mídia e o público-alvo, sem jamais esquecer a área social. Num país onde 40 milhões de pessoas sobrevivem com menos de um dólar por dia, não atuar no social é quase ser conivente com esse quadro trágico do País. Mais: comunicação é também planejamento de médio e longo prazo, depois de definida a imagem que a empresa procura. Quando possível, ações de comunicação podem ter (cada caso é um caso, claro) apoio publicitário. Assessoria de imprensa, marketing e propaganda podem andar juntos, sem que isso signifique "troca de favores". Ética não faz mal a ninguém. Essa pequena cartilha pode ajudar assessores de imprensa a melhor definir "quem são e para onde vão". Eventos e ações de RP são saudáveis: o que não dá para agüentar mais é o envio de brindes, no geral absolutamente inúteis e despersonalizados.
Se um mínimo desse "caminho das pedras" fosse obedecido, teria grande valia até mesmo para o presidente da República, enfiado no meio dessa crise. Teria grande valia também junto à Daslu, a megaloja que está virando "vidraça" e não se mexe. Nos dois casos, o futuro é bem discutível, se bem que, em ambos, paira uma dose de arrogância em relação à mídia e ao mercado (mesmo que não seja o seu consumidor) que reflete ausência de bom senso.
(*) Jornalista, presidente da Manager Comunicação e consultor da Business Bank Consulting - Fonte:Gazeta Mercantil 02/08/2005
A filosofia e as políticas organizacionais são ferramentas de inteligibilidade, um meio de acesso às intenções das práticas pretendidas. Assim, analisar o cotidiano para construir uma inteligência Institucional, compreender seu pensamento, suas práticas e os sentimentos que nele habitam, percebendo contradições e mediações, é bem mais complexo do que se manter bem informado ou extremamente motivado para o trabalho(OU MESMO DISTRIBUIR BRINDES como foi citado acima): é também construir uma memória organizacional viva, constantemente enriquecida e enriquecedora pelo diálogo com diferentes áreas do conhecimento e com os contextos externos e internos em sua multidimensionalidade.
ResponderExcluirNesta visão encontra-se a importância do profissional de Relações Públicas na construção de uma inteligência profissional que viabilize a convivência permanente entre inovação e rotina, evolução e retrocesso, estabilidade e instabilidade, regeneração e inércia; surge daí a necessidade da defesa da integração da diversidade na unidade, percebendo a organização como uma comunidade de profissionais/cidadãos com o direito de criar e de refletir sobre seus próprios avanços e retrocessos, suas próprias possibilidades e limitações
Relações Públicas são definidas como uma filosofia administrativa organizacional, uma ciência que estuda as opiniões no sentido de estabelecer e manter, pela comunicação, a compreensão mútua com seus públicos.
O objetivo primordial das Relações Públicas é o de criar mecanismos para se estabelecer a partir de suas técnicas uma imagem positiva e consolidada da Instituição.
Para tanto, Relações Públicas caracterizam-se pela aplicação de conceitos e técnicas de:
I)comunicação estratégica, com o objetivo de atingir de forma planificada os objetivos globais e os macro-objetivos para a organização;
II)comunicação dirigida, com o objetivo de utilizar instrumentos para atingir públicos segmentados por interesses comuns;
III)comunicação integrada, com o objetivo de garantir a unidade no processo de comunicação com a concorrência dos variados setores de uma organização.
Será importante ressaltar, para o melhor entendendimento das funções de Relações Públicas, a importância e o significado da Comunicação Institucional, aquela criada exclusivamente para formar imagem positiva em torno de uma organização, empresa, pessoa, ou, ainda, em torno de algo ou alguma coisa. A comunicação institucional, com este propósito, está ligada ao nível de abordagem do assunto tratado e ao tipo de linguagem adotada para transmitir informações de uma determinada organização. O nível de abordagem deve ter a amplitude necessária à representação do conjunto de conceitos de uma organização, como filosofia, valores, missão, visão, políticas, pensamentos, condutas, posturas e atitudes, tanto do ponto de vista ético-moral quanto administrativo, em todos os níveis da organização. A linguagem institucional é aquela que trata esses assuntos com isenção comercial ou mercadológica, atendo-se, apenas, a identificar, demonstrar e apresentar os conceitos ligados aos temas próprios da organização, com a intenção de informar e satisfazer os interesses de um ou mais públicos ligados à empresa e os dela próprios;
A pesquisa de opinião pública é essencial neste processo da Comunicação Institucional, pois é neste processo interativo de levantamento de dados e informações de interesse de uma organização que se buscará :
a)Quantitativa, quando analisa informações com base em identificação numérica e percentual de opiniões de entrevistados;
b)Qualitativa, quando analisa informações com profundidade maior do que apenas a identificação numérica e percentual de opiniões de entrevistados. Pode ser o resultado das opiniões individuais ou de grupo, levando-se em conta, além da opinião, o conhecimento, a percepção e as expectativas dos entrevistados;
Mais uma vez, será necessário entender que Pesquisa de opinião é processo de comunicação e interação voltado para o levantamento de informações e identificação de opiniões a fim de obter, pela tabulação e cruzamento de dados, uma análise quantitativa que indique a natureza de uma organização. Esse resultado oferece elementos percentuais que orientam a tomada de decisão pela área de comunicação;
E, Auditoria de Opinião é a técnica específica de relações públicas que levanta informações buscando-se a manifestação de opiniões dos entrevistados de maneira informal e espontânea. Processo de comunicação e interação voltado para o levantamento de informações e identificação de opiniões, percepções e expectativas, a fim de obter, pela análise e interpretação das informações, o resultado qualitativo que determina o perfil organizacional. Essa análise oferece um diagnóstico preciso e o embasamento correto para a criação do planejamento estratégico de comunicação.
A auditoria de opinião com fins institucionais apresenta as seguintes variações:
a)Auditoria ou pesquisa de imagem, técnica que objetiva, exclusivamente, a identificação da imagem mediante o conceito que tem o entrevistado em relação à organização;
b)Auditoria ou pesquisa de clima organizacional, técnica que objetiva identificar os níveis de satisfação e insatisfação do indivíduo e do grupo e que, em seu conjunto, determinam qual o tipo de harmonia ou conflito existente na organização ou parte dela;
c)Auditoria ou pesquisa de perfil organizacional, técnica que objetiva identificar as características institucionais, administrativas, políticas e de procedimentos que, consolidadas, permite que seja formulada a definição sobre a organização;
Através destas pesquisas será possível
Diagnosticar:
executar ações que permitam o conhecimento ou a determinação das causas que provocaram determinado fato nas organizações. A análise conclusiva das informações desse conhecimento ou dessa determinação é chamada diagnóstico;
Prognosticar:
executar ações que permitam antever com antecipação o desfecho ou o encaminhamento de determinada questão. A análise conclusiva das informações que possibilitam o desfecho ou encaminhamento é chamada prognóstico;
Delimitar Público Estratégico ou de Interesse:
segmento definido como sendo portador de interesses mútuos e comuns com a organização.
Elaborar, coordenar, implantar, supervisionar e avaliar:
a)planejamento estratégico da comunicação;
b)comunicação corporativa;
c)campanhas institucionais de informação, integração, conscientização e motivação dirigidas a público estratégico e à informação da opinião pública e em apoio à administração, recursos humanos, marketing, vendas e negócios em geral;
Coordenar, implantar, supervisionar, avaliar, criar e produzir material que, em essência, contenha caráter institucional da organização e se enquadre no escopo da comunicação organizacional e são conhecidos por newsletters e boletins informativos eletrônicos ou impressos, house-organs, jornais e revistas institucionais de alcance interno ou externo, relatórios para acionistas, folhetos institucionais, informações para imprensa, sugestões de pauta, balanços sociais, manuais de comunicação, murais e jornais murais;
Elaborar planejamento para o relacionamento com a imprensa:
a)definir estratégia de abordagem e aproximação;
b)estabelecer programas completos de relacionamento;
c)manter contato permanente e dar atendimento aos chamados e demandas;
d)elaborar e distribuir informações sobre a organização, que digam respeito às suas ações, produtos, serviços, fatos e acontecimentos ligados direta ou indiretamente a ela, na forma de sugestões de pauta, press releases e press kits, organizar e dirigir entrevistas e coletivas;
e)criar e produzir manuais de atendimento e relacionamento com a imprensa;
f)treinar dirigentes e executivos para o atendimento à imprensa, dentro de padrões de relacionamento, confiança e credibilidade;
Desenvolver estratégias e conceitos de comunicação institucional por meios audiovisuais, eletrônicos e de informática, Internet e Intranet (web 2.0);
Definir conceitos e linhas de comunicação de caráter institucional para roteiros e produção de vídeos e filmes;
Organizar e dirigir visitas, exposições e mostras que sejam do interesse da organização.
Coordenar e planejar pesquisas de opinião pública para fins institucionais:
a)analisar os resultados obtidos e proferir diagnóstico;
b)detectar situações que possam afetar a imagem da organização e realizar prognósticos;
Implantar, realizar, coordenar, dirigir, acompanhar e avaliar:
a)auditoria e pesquisa de opinião;
b)auditoria e pesquisa de imagem;
c)auditoria e pesquisa de clima organizacional;
d)auditoria e pesquisa de perfil organizacional;
Criar, apresentar, implantar, gerar, propor, coordenar, executar e desenvolver políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento da organização com seus públicos;
Acompanhar assuntos de interesse público afetos à organização;
Definir conceitos e sugerir políticas de:
a)relações públicas para a organização;
b)atitudes ou mudança de atitudes no tratamento com os públicos e em relação à opinião pública;
c)estratégias da comunicação;
d)administração de ações de comunicação em situação de crise e de emergência;
e)apoio ao marketing, dentro das atividades de comunicação dirigida;
f)propaganda institucional;
Desenvolver, implementar, executar e coordenar campanha de envolvimento com público de interesse, campanha temática de integração, orientação, motivação, desenvolvimento organizacional e aquela que envolva relacionamento com funcionários, familiares, acionistas, comunidade, fornecedores, imprensa, governo, clientes, concorrentes, escolas e academias e clubes de serviços e organizações sociais;
Definir os públicos estratégicos da organização e caracterizar a segmentação feita de acordo com as técnicas de Relações Públicas para a definição das relações com funcionários, também chamada de comunicação interna; acionistas; fornecedores; comunidade; imprensa; clientes; governo; entidades de classes, associações e organizações não-governamentais; entidades do Terceiro Setor e benemerentes e com qualquer outro tipo de público que seja caracterizado por interesse em comum em relação à organização;
Pesquisar, formalizar, promover, orientar e divulgar para os públicos estratégicos a aplicação do Código de Conduta Ética e do Código de Valores da organização;
Conceber, criar, planejar, implantar e avaliar eventos e encontros institucionais que tenham caráter informativo para construir e manter imagem.
A partir dessa perspectiva, observa-se a necessidade de as organizações manterem um programa efetivo de comunicação, que contemple tanto os processos internos quanto externos, promovendo ações institucionais que construam pontes entre a administração e seus colaboradores, e entre a organização e a sociedade, esta representada por todos os públicos a ela vinculados. No centro desses pólos, encontra-se a atividade de Relações Públicas, como fiel de uma balança que busca conciliação e equilíbrio. Para tanto dizer que ações de Relações Públicas se limita a entrega de brindes é desconhecer a profissão e mais uma vez desqualificar a tão "sonhada" Comunicação Integrada tão valiosa neste nosso mercado.
Valeria Cristina Felipe Pereira de Souza
Relações Publicas CONRERP - 3669